许多电子商务公司都闭着眼在做碰巧的生意,您也是吗?

许多电子商务公司都闭着眼在做碰巧的生意,您也是吗?
许多电子商务公司都闭着眼在做碰巧的生意,您也是吗?

在开始之前,我先讲一个有趣的故事。有一天,全球最大的职业社交网站忽然发现,从雷曼兄弟公司登入的来访者变多了,但并没有深究原因。第二天,雷曼兄弟宣布倒闭。原来,前一天雷曼兄弟的员工都到职业社交网站找工作了,Google 宣布退出中国的前一个月,我在 LinkedIn 发现一些平时很少露面的 Google 产品经理上线,这也是相同的道理。试想,如果 LinkedIn 能够针对某家上市公司,选择性的分析数据,会不会挖出其中潜在的商业价值?

我相信,现在很多网站还停留在「注册使用者数」这样简单的数据收集,绝对不知道还要收集上述有价值的数据资讯,使企业发展。我常常说,今日的数据分析师,需要有点军师的味道——从枯燥的数据中,解开市场发展密码。简单来说,就是具有商业意识的数据分析师,如果监测到网站上拥有 6 岁以下孩子的用户群在增加,那幺他基本上可以预测出,奶粉的销量也可能呈现上升趋势。

从更深一层来看,如同传统卖场,网站中商品的作用大不相同。有的产品为了赚钱,有的产品为了促销,有的则是用来吸引流量,这也就解释了不同商品在网站上摆放的位置,有不同的现象。同理,只有具备商业敏感度的数据分析师,才会懂得用什幺数据驱动公司实现经营目标,绝不会单凭交易量就决定商品策略。

若评估一个新生电子商务平台的竞争力,你会观察什幺数据?交易量?不对,因为平台是双边市场,不同于单边的 B2C 卖场,除了买家流量之外,对于一个需要活力的商业平台来说,每天有多少新的优质卖家加入进来也至关重要。

比如,他们卖了多少东西和卖了什幺东西,这对新生的电商平台竞争力来说,都是不可或缺的要素。因为,此阶段商业竞争,最核心的影响因素是人气,而非实质交易量。如果新加入的卖家卖不出东西,只有老卖家的交易量在增长,即使最后的交易量每天都呈现增长趋势,也无法大幅提升竞争力。

换个场景看,一家刚踏入市场的 B2C 和已经占领大部分市场的 B2C,它们的关注点会一样吗?当然不可能,因为前者是看流量,赚人气;但流量对后者的意义就没有那幺大,它们更关注成交率、转换率和回头率。为了方便理解,我想出两个名词:前端行为数据和后端商业数据。前者指的是访问量、浏览量、点击率及站内搜寻等,是反映用户行为的数据;而后者更侧重于商业数据,例如:交易量、投资报酬率、顾客终生价值。

分析数据「走火入魔」的人会明白,数据就像散布在夜幕里的繁星,彼此之间布满了关係网,只要轻轻按动其中一个亮点,就会驱动另外一个亮点产生变化,而这个动态的网,就是仪表板。将行为数据与商业数据对接起来时,大家可能会比较关心网站的使用者群,以下就是一个相关的例子。

某天,某网站发现自己的前端注册量增加不少,访问量也提高,但交易量却未见大幅度的提升。原因是什幺?想必数据分析师每天都在思考这个问题,在这里,我们就将分解此问题,以寻找相应的答案。

处在网站前端的人只知道点击量等数据,比如,谁一直重複购买?谁影响了 5%∼ 15%核心用户群的购买行为?谁在传播网站的正面或负面评价?但,却很少有人关注后端的商业数据。如果操作网站后端交易环节的工作人员,只知道卖东西,却不知道提出这几个问题:一个客户登入网站平均停留时间是 15 分钟,还是 30 分钟,这对将来重複购买的影响大吗?

一个客户登入了网站论坛和没登入论坛,有影响交易量的产生吗?此时,却很少有人关心前端数据。你发现这中间的问题了吗?行为数据与商业数据没有对接起来。于是,前后端数据形成割裂,没有人知道它们的内在关係;作为网站的决策者,不知道网站核心使用者群的行为特徵,也不知道如何刺激核心用户的增加,更不知道一个用户从登入网站到离开,哪些环节需要梳理,不死真是万幸。

当然,这个例子也只是管中窥豹。一个平台营运商,反映千千万万个使用者行为的前端数据,与后端的商业数据,卖家和买家也是成千上万名,但是在了解前端哪一个数据,对整个网站后端的交易量有最大影响后,就只须加强这个前端数据,以刺激后端数据的增加;反过来,后端哪一个交易数据比较高,弄清楚是从哪一个管道收集的、主要贡献用户是谁,网站的产品设计就要向他们倾斜,如此才会提升管道前端的转换率等关键数据。如果一个网站的核心用户群,每月以 10%的速度增长,不爆红也是怪事。

遗憾的是,今天许多电子商务公司,每天都在做「碰巧」大数据的关键思考游戏:今天推荐 A 家的产品,明天撤下 A 家产品;今天做低价促销,明天又做线下活动。这些决策的改变,没有仪表板的指示或良好的监控,都是闭着眼睛在碰巧。世上哪有这幺多碰巧,还是快睁开眼睛,认真看路吧!

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